Производство и оптовая поставка брендированной сувенирной продукции, POSM        тел. : 8 (495) 215-16-56
8 (812) 449-88-20
АССОРТИМЕНТ
Главная | Тенденции рынка | Повышение эффективности промо акций

Повышение эффективности промо акций

02.08.2017г.

Повышение эффективности промо акцийМир вступил в эпоху перенасыщения рынка, когда каждая разновидность товара представлена сотнями наименований и рассмотреть различия между ними становится всё труднее. При ведении бизнеса в таких реалиях очень сложно предложить потребителю что-то новое, встроив свой продукт в уже освоенное направление, а уж найти незанятую нишу зачастую и вовсе невозможно. Интернет-торговля и социальные медиа правят бал, внося коррективы в стратегии развития и продвижения. Борьба за клиента идёт сегодня по всем фронтам, и чтобы выигрывать в этой непрекращающейся конкурентной игре, как крупным, так и небольшим компаниям всё чаще приходится прибегать к помощи профессиональных аналитиков.

Consumer promotion был и остаётся надёжным инструментом маркетинговой коммуникации и стимулирования покупательского спроса. Однако с поправкой на жёсткую конкуренцию применять данный комплекс мер необходимо по предварительно составленной стратегии. Эффективность промо акций напрямую зависит от того, насколько тщательно маркетинговый отдел проанализировал прошлый опыт взаимодействия с целевой аудиторией и насколько точно он понимает сформулированную руководством задачу. Только когда все мелочи будут учтены, намеченная промо акция даст ожидаемый результат.

В каком случае промо акцию можно считать успешной?

Смысл промо акции заложен в самом её названии. Слово «промо» (promotion) переводится с английского языка как «стимулирование», «продвижение». Следовательно, промо акция — это активность, направленная на стимулирование покупательского спроса. Притом более предпочтительным является сценарий, когда потенциальные клиенты знакомятся с продуктом не посредством информационных источников, а персонально, побывав на презентационном мероприятии и получив оригинальные брендированные подарки. Таким образом, у человека возникает ощущение, что он нашёл интересный продукт самостоятельно, а не пал жертвой агрессивной рекламной кампании.

Вопреки распространённому заблуждению, подготовкой промо акций занимается не рекламно-сувенирное агентство. Как правило, эта задача ложится на плечи специализированных отделов или отдаётся на аутсорсинг маркетинговым компаниям. Именно они составляют стратегию продвижения продукта, подталкивая потенциального покупателя к приобретению. Подготовленную ими акцию можно считать успешной, если в ходе её проведения были выполнены следующие задачи:

  • донесение до потребительского сегмента информации о выпуске нового продукта или доступности нового сервиса;
  • убеждение клиента в необходимости приобретать товар именно у вас;
  • стимулирование потенциального покупателя к безотлагательному совершению покупки.

Держать при себе штат специалистов в области маркетинга могут позволить себе лишь крупные организации. Небольшим компаниям, как правило, выгодней разово заказывать подобные услуги на период проведения акции. При этом важно правильно выявить продукт, который нуждается в продвижении, и верно определить его целевую аудиторию.

Повышение эффективности промо акций

Неискушённому человеку может показаться, что у потенциального клиента будет не так уж много времени, чтобы ознакомиться с предлагаемым ему товаром или услугой в рамках небольшой презентации. Однако при умелом планировании мероприятий Consumer promotion'а в его сознании останется яркий образ продвигаемой торговой марки.

На сегодняшний день маркетологам известно огромное количество различных способов продвижения продукта. Если вы регулярно проводите промо акции, то рекомендуется каждый раз прибегать к новому способу. Можно организовать семплинг или провести дегустацию, изготовить оригинальные подарки с логотипом, а в праздники презентовать клиентам необычную сувенирную продукцию. Главное — не зацикливаться на одном инструменте промоушена и постоянно искать новые средства коммуникации с клиентом.

Оценка эффективности промо акции

Эффективность проведённой промо акции оценивается по следующим показателям:

  • повышение узнаваемости бренда;
  • рост объёмов продаж;
  • увеличение количества положительных отзывов;
  • укрепление партнёрских связей с торговыми представителями.

Чтобы проводимые в рамках Consumer promotion'а мероприятия принесли желаемый эффект, важно в полной мере осознавать конечную цель, которую они преследуют, и не забывать о ней в течение всего периода проведения ивентов.

Для определения эффективности промо акции её анализируют по следующим показателям.

1. Показатель динамики продаж

Исходя из целей мероприятия, этот показатель может включать в себя как глобальное увеличение доли рынка, так и локальное увеличение продаж в конкретной торговой точке.

2. Показатель улучшения отношения потенциального покупателя к торговой марке

Тут главной целью является формирование у потребителя стойкой психологической привязанности к вашей торговой марке.

3. Показатель увеличения силы бренда

Под данным показателем маркетологи понимают узнаваемость продукта и сформированный торговой маркой имидж. Узнаваемость определяется тем, что именно на вашу продукцию обращают внимание в первую очередь и именно ей отдают предпочтение при выборе. Под имиджем подразумевается формирование положительного образа торговой марки в сознании потенциального покупателя. И то и другое легко достигается при помощи брендированных подарков и семплинга.

4. Показатель укрепления бизнес-отношений с посредниками

Посредник — ключевой элемент торговой цепочки, оказывающий непосредственное влияние на процесс создания имиджа товара. В связи с этим эффективность промо акции во многом определяется её способностью заинтересовать посредников в увеличении закупочных объёмов. Хорошим маркером успешности проведённой промо акции является подписание долгосрочных контрактов.

5. Показатель повышения качества дистрибуции

От правильно организованной дистрибуции зависит очень многое. Продвигаемый товар или услуга должны демонстрироваться потребителю в лучшем свете. Качество дистрибуции определяется следующими аспектами:

  • выкладка товаров осуществляется в соответствии с планограммой;
  • цена соответствует рекомендованной;
  • регулярное пополнение прилавков новыми единицами товара;
  • увеличение занимаемой продуктом площади на прилавке.

6. Показатель улучшения потребительского поведения

Главными индикаторами улучшения потребительского поведения являются:

  • усиление мотивации к покупке;
  • общее увеличение клиентского трафика;
  • увеличения объёмов потребления.

Системы оценки эффективности промо акций

К сожалению, точного способа определения эффективности промо акций попросту не существует. Всё, что могут делать маркетологи — это составлять приблизительные оценочные системы. Многие ошибочно полагают, что основной критерий оценки эффективности проведённых промо ивентов — это их окупаемость за период проведения. На деле же всё несколько сложнее. Куда более важно не количество приобретённого товара, а количество потенциальных покупателей, обративших на него внимание. А вот сколько из этих покупателей в будущем отдаст предпочтение вашей торговой марке — трудно сказать. Насколько возрастёт прибыль компании в течение, скажем, полугода?

Повышение эффективности промо акций

Существует западная система прогнозирования долгосрочного эффекта от проведённых акций. Лучше всего она работает в сегменте FMCG (товары повседневного спроса), однако многие российские маркетологи применяют её и для других сфер. Её единственный минус заключается в том, что динамику продаж удаётся спрогнозировать лишь для товаров, которые представлены на рынке уже несколько лет. В противном случае показатели могут быть слишком уж неточными. Суть в том, что данная система производит оценку эффективности промо акции, опираясь на собранную за несколько лет статистику. В результате расчётов маркетологи получают так называемый Incremental volume — показатель предполагаемого годового увеличения дохода в процентном соотношении.

Факторы, способные воспрепятствовать покупке товара

Какой бы эффективной не была проведённая вами промо акция и сколь удачными бы не были брендированные подарки для потенциальных клиентов, эффективность Consumer promotion'а может сильно пострадать из-за следующих факторов:

  • завышенная стоимость товара;
  • низкое качество товара;
  • продукт незнаком потенциальному покупателю из-за полного отсутствия рекламы в СМИ и соцмедиа;
  • отсутствие у компании положительного имиджа;
  • неверное позиционирование продукта на рынке (несоответствие клиенту по социальному статусу).

Исходя из вышеперечисленного, несложно сформировать правильные предпосылки для достижения хорошего показателя Incremental volume.

  • Компании необходимо изучить рынок перед запуском промо акции.
  • Компания должна продвигать бренд в целевой категории.
  • Важно правильно определить социальный статус потенциального клиента.
  • Компании нужно завоевать доверие покупателя, постоянно следя за качеством реализуемой продукции.
  • Продвигаемый товар должен иметь хоть какие-то черты, отличающие его от конкурентов.
  • Компания должна чётко понимать преимущества продвигаемого продукта.

Крупным западным компаниям, владеющим множеством брендов (таким как Procter & Gamble или Johnson & Johnson), намного проще производить расчёт эффективности промо акций. В их распоряжении находится огромный архив статистических данных, на основе которого можно осуществлять расчёт. Однако это не значит, что только им под силу сделать достоверный прогноз касательно предстоящих мероприятий Consumer promotion'а. Крупные маркетинговые компании также содержат архивы статистических данных и также могут рассчитать Incremental Volume.

Как повысить эффективность промо акции

Организация различных акций с целью знакомства потенциальных потребителей с целевым продуктом — стандартная практика для компании-изготовителя. Уже никто не удивляется, когда незнакомые люди в яркой фирменной одежде обращаются с предложением попробовать новый сорт сыра или дарят оригинальные подарки с логотипом. Механика дегустации, лифлетинга или подарка за покупку, безусловно, работает, но, как правило, на короткой дистанции. Ждать от подобных акций результата в долгосрочной перспективе не стоит, так как они мало чем отличаются одна от другой. Чтобы получить действительно крупные доходы, нужно вложить немало усилий и разработать уникальный промо ивент под конкретный продукт. Нужно организовать нечто такое, чего потребитель раньше не видел, что останется у него в памяти и будет ассоциироваться с вашей торговой маркой. В противном случае потребитель будет просто искать сиюминутную выгоду и уже через пять минут забудет о вашем продукте.

Оригинальные подарки с логотипом способны повысить эффективность промо акций

Важную роль в продвижении продукта играет сувенирная продукция. Правильно подобранные рекламные подарки могут творить чудеса. Так, к примеру, обыкновенные авторучки или чашки с логотипом прослужат потенциальному клиенту намного дольше, чем подаренные образцы товара. Кроме того, логотип продукта будет видеть не только он, но и его коллеги по офису. Большой популярностью в последнее время пользуются платки и пледы. Если вы проводите промо ивент на открытом воздухе, лучшего способа продемонстрировать заботу о торговых представителях вам не найти.

Чтобы выжить в условиях жёсткой конкуренции, зачастую приходится прибегать к нестандартным решениям. Если продажи продукта начали падать, значит самое время менять стратегию его продвижения. Быть может, пришла пора разбить линейку и выпускать её под несколькими брендами. Возможно, стоит разработать уникальную механику промо ивента, оптимизировав его под конкретный продукт и закрепив положительные эмоции посетителей раздачей сувениров и рекламных подарков.

Помните: невозможно стать крупной компанией, если мыслить мелко. Уважайте вашего клиента, анализируйте рынок, тщательно готовьте каждую промо акцию, и вы непременно увеличите прибыль компании как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.


Возврат к списку